O ROAS caiu e a verba é a mesma: onde olhar primeiro

Com verba parada, ROAS que cai aponta para uma de três pontas: o custo de comprar o clique, a taxa de conversão do site, ou o ticket e a margem do que está vendendo. Separe as três antes de mexer em campanha. Duas delas não se consertam com lance.

As três pontas que formam o ROAS, e qual delas mudou

Com investimento constante, o resultado do canal é o produto de três coisas: quantos cliques aquele dinheiro compra, quantos desses cliques viram pedido, e quanto vale cada pedido.

A conferência leva vinte minutos e usa dois períodos de igual duração, com verba equivalente. Compare o número de cliques, a taxa de conversão e o ticket médio entre eles, nessa ordem, sem olhar o resultado final.

Uma das três vai explicar a maior parte da queda. Se o número de cliques caiu com a mesma verba, o custo por clique subiu. Se os cliques continuaram e menos gente comprou, o problema está no site ou no produto anunciado. Se os dois primeiros ficaram iguais, o que mudou foi o que você está vendendo.

Há uma quarta hipótese que precisa ser eliminada antes das três: a receita pode estar chegando incompleta ao painel. Antes de investigar causa, compare a receita registrada na plataforma de anúncios com a do seu sistema de vendas no mesmo período fechado.

Essa eliminação vem primeiro porque ela é a única em que o número está errado. Nas outras três o número está certo e o mundo mudou.

Quando o custo do clique subiu e a culpa não é da campanha

Custo por clique é resultado de leilão, então ele responde ao que os outros fazem. Um concorrente novo entrou na categoria, ou um antigo decidiu pagar mais.

Há três causas frequentes além da concorrência direta. Sazonalidade de categoria, quando todo o mercado disputa a mesma semana. Mudança na composição do seu tráfego, com a campanha migrando para consultas mais genéricas e mais caras. E perda de qualidade da página de destino, que encarece o clique sem que nada na campanha tenha mudado.

O relatório de termos de busca é onde isso aparece. Quando as consultas que consomem verba passaram a ser mais amplas do que eram, o custo subiu por mudança de mistura e não por leilão mais caro.

A decisão daqui é sua e é de alocação: pagar mais para continuar naquele espaço, ou aceitar menos volume no espaço que ainda paga. Um gestor de campanha sozinho não tem os números de margem para tomar essa decisão.

Quando o mix de catálogo muda o número sem ninguém decidir nada

Este é o caso mais silencioso e o mais comum em loja com catálogo grande. A campanha continua a mesma e passa a vender outra coisa.

Acontece por motivos triviais. Um produto de ticket alto saiu de estoque, uma categoria teve preço reajustado, um item barato entrou em promoção e passou a absorver os cliques, um concorrente baixou o preço do seu produto mais vendido.

Do lado da plataforma, o efeito é automático: campanha que otimiza para conversão favorece o que converte com mais facilidade, e o que converte com mais facilidade costuma ser o mais barato. O número de pedidos sobe, a receita por pedido cai, e o resultado do canal piora sem nenhuma decisão humana no meio.

O instrumento que mostra isso é o relatório de receita por produto ou por categoria, comparado entre os dois períodos. Se a lista dos dez produtos que mais vendem mudou, você já tem a resposta.

E aqui a decisão é do negócio, não da mídia: quais produtos merecem receber verba, e quais devem ser excluídos da campanha mesmo vendendo bem.

Por que ROAS médio esconde o produto que está dando prejuízo

Média de canal junta o que paga bem com o que não paga, e o resultado costuma ficar aceitável. Enquanto o número agregado está dentro da meta, ninguém procura o detalhe.

A leitura que revela o problema é por produto e por margem, não por receita. Produto com boa receita e margem apertada pode estar consumindo verba para gerar prejuízo, e ele aparece como campeão em qualquer relatório de receita.

Isso exige um dado que a plataforma de anúncios não tem: a margem por item. Ele mora no seu sistema e precisa ser trazido para o relatório de mídia, mesmo que por planilha semanal no começo.

Feita essa junção, a conversa muda de qualidade. Em vez de discutir se o resultado do canal está bom, discute-se quais famílias de produto merecem verba, e a meta passa a ser por família em vez de uma média só.

Quem responde por margem precisa puxar essa mudança, porque ela nunca nasce do lado de quem opera campanha. O dado de margem não está disponível ali.

A decisão que vem antes de aumentar ou cortar verba

Aumentar verba sobre um canal cuja queda veio de custo de clique compra volume mais caro. Cortar verba de um canal cuja queda veio de mix de catálogo pune a mídia por uma decisão de estoque e de preço.

Por isso a decisão de verba vem depois da separação das três pontas, e não antes. A separação é barata, leva a mesma tarde, e evita as duas formas de erro.

Quando o problema é conversão do site ou mix de catálogo, o conserto acontece fora da conta de anúncios: página de produto, preço, frete, disponibilidade, curadoria do que entra na campanha. É o território da consultoria de e-commerce, que trata verba por margem e ROAS por catálogo como uma decisão comercial.

Quando o problema é custo de mídia, o conserto é de estrutura de campanha e de disputa de leilão, e pertence à consultoria de performance. E quando a suspeita é de que a receita chega incompleta ao painel, nada disso pode ser decidido antes de a medição ser conferida pela frente de analytics e BI.

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