Quanto custa uma consultoria de marketing digital, e o que faz o preço variar

Não existe preço de tabela para consultoria de marketing digital, e quem publica um está vendendo outra coisa. O valor se forma por quatro variáveis: quantas frentes entram, o tamanho da operação, o estado do dado que já existe, e se você quer direção ou também execução. Sem diagnóstico, qualquer número é chute.

Por que ninguém sério publica tabela, e o que a tabela esconde

Uma tabela de preço pressupõe um entregável padronizado. Consultoria não tem entregável padronizado, porque o trabalho começa exatamente onde a operação do cliente é diferente da do anterior.

Quando a tabela existe, ela costuma esconder uma de duas coisas. Ou o que está sendo vendido é execução com nome de consultoria, que é padronizável e por isso tem preço fixo. Ou o número da tabela é um piso de entrada, e o valor real aparece depois que o escopo verdadeiro é conhecido.

O segundo caso é o mais frequente e o mais caro. Você assina um valor confortável, o trabalho começa, e no segundo mês surge a conversa sobre o que não estava previsto.

Existe um custo pior que o financeiro nesse arranjo: o escopo passa a ser definido pelo que cabe no preço, e não pelo que a operação precisa. A ordem das prioridades fica invertida desde o primeiro dia.

O que se pode publicar com honestidade são as variáveis. Elas permitem que você estime a ordem de grandeza sozinho, antes de conversar com qualquer fornecedor.

As quatro variáveis que formam o preço

Quantas frentes entram. Um trabalho restrito a uma frente, como auditoria de uma conta de mídia, tem escopo fechado. Um trabalho que cruza busca, mídia, medição e conteúdo exige mais gente sênior e mais tempo de coordenação, e é onde a maior parte da variação de preço acontece.

O tamanho da operação. Não é o tamanho da empresa. É o número de contas de mídia, de domínios, de idiomas, de linhas de produto e de sistemas que conversam entre si. Uma loja com dez mil produtos e três canais de venda custa mais para diagnosticar que uma empresa maior com um site e uma conta de anúncios.

O estado do dado que já existe. Quando a medição é confiável, o diagnóstico começa na análise. Quando ela não é, existe uma etapa anterior de conferência e correção, e ela é a que mais varia de tamanho entre operações parecidas. É também a que mais surpreende, para os dois lados.

Direção ou direção com execução. Direção é critério, prioridade e acompanhamento de resultado, com o seu time ou os seus fornecedores executando. Direção com execução inclui mão de obra, e o preço passa a ter um componente de volume de trabalho recorrente.

Essas quatro explicam a maior parte da diferença entre duas propostas para empresas do mesmo porte. Quando duas propostas divergem muito, a causa quase sempre está em uma delas ter assumido um escopo que a outra não assumiu.

O que muda entre auditoria pontual e acompanhamento contínuo

Auditoria pontual tem começo, meio e fim. Ela responde uma pergunta específica, entrega um documento com prioridades e termina. Faz sentido quando existe uma decisão iminente: trocar de fornecedor, aprovar um orçamento, entender uma queda.

Acompanhamento contínuo é outra natureza de contrato. Ele existe para que as decisões sejam tomadas com critério ao longo do ano, com alguém respondendo pelo conjunto e cobrando o que foi combinado.

A diferença de preço entre os dois é de tempo alocado, e a diferença de resultado é de tipo. Auditoria produz clareza num momento. Acompanhamento produz consistência, e consistência aparece no ano e não no mês.

Uma escolha comum e sensata é começar pela auditoria. Ela custa menos, dimensiona o restante com dado real, e serve como teste de trabalho antes de um compromisso maior. Se o fornecedor recusa esse formato, isso é informação.

O que você deve pedir por escrito antes de assinar

Seis itens, e a ausência de qualquer um deles é motivo para perguntar por quê.

O escopo do que será analisado, nomeando as contas, os sistemas e os domínios. Escopo escrito como área temática cabe em qualquer interpretação depois.

O entregável, com formato e data. Um documento com prioridades tem cara diferente de um painel ou de uma reunião mensal, e as três são chamadas de entrega.

Quem trabalha no projeto e com que senioridade, em horas ou em disponibilidade. Este é o item que mais muda entre uma proposta e a execução real.

O que não está incluído. Uma proposta que só lista o que faz é metade de um contrato.

A forma de medir o resultado, definida antes de começar, com a fonte de dado que será usada. Sem isso, a avaliação no fim do contrato é uma conversa de impressões.

E as condições de saída, com prazo de aviso. Contrato de direção que não pode ser encerrado sem penalidade alta é execução vestida de consultoria.

Como o diagnóstico dimensiona o escopo, e o que ele já entrega sozinho

O diagnóstico existe para responder às quatro variáveis com dado em vez de suposição. Ele olha o que está instrumentado, o que a receita mostra, quais canais já estão saturados e qual é o estado real do dado.

O efeito no preço é que ele deixa de ser estimado. A proposta que vem depois de um diagnóstico descreve trabalho conhecido, e é possível recusar partes dela com critério.

E ele entrega algo antes de qualquer contrato maior. Quase sempre aparece um conjunto de decisões que não custam verba nova: desligar o que não paga, corrigir uma medição que está enganando o relatório, arrumar uma página que já recebe tráfego. Esse bloco costuma pagar o próprio diagnóstico.

Por isso a resposta honesta para "quanto custa" é que o preço se define depois de saber o tamanho do problema, e que a primeira etapa existe justamente para descobrir isso. É esse desenho que a consultoria de estratégia digital usa, e a metodologia da casa é a forma escrita dele.

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