Trocamos de site e o tráfego caiu: o que a migração quebrou

Em quase toda migração o que quebra é o endereço. Página antiga sem redirecionamento para a equivalente nova perde de uma vez o histórico que levou anos para juntar. Quase tudo se recupera se o mapa de endereços for reconstruído rápido, e o prazo pesa mais do que a perfeição desse mapa.

O que quebra em quase toda migração, e nessa ordem

A primeira perda é de endereço. O site novo nasceu com outra estrutura de URLs, e as páginas antigas devolvem erro 404 em vez de levar o visitante à equivalente nova. Cada 404 dessas apaga o histórico daquele endereço.

A segunda é a herança do ambiente de teste. O site novo foi construído bloqueado para buscadores, com marcação de noindex ou com regra no robots.txt, e alguém esqueceu de liberar na hora de publicar. O site fica perfeito e invisível.

A terceira é o conteúdo que sumiu na reforma. Redesign costuma enxugar texto por decisão visual, e o texto enxugado era o que respondia à consulta que trazia a visita. Ninguém registra isso como perda porque a página continua existindo.

A quarta é a ligação interna. Os menus e os links dentro dos textos apontam para endereços antigos, então o site novo passa a distribuir força para páginas que não existem mais.

A quinta é a marcação de dados estruturados, que costuma ser reescrita do zero e sair incompleta. Ela não derruba posição sozinha, e derruba a forma como o resultado aparece.

Para quem responde pelo número, a leitura útil é esta: as três primeiras causas custam tráfego imediato, e as duas últimas custam devagar. Consertar na ordem em que elas aparecem é o que recupera mais rápido.

Por que redirecionar tudo para a home é pior que não redirecionar

É o atalho mais comum quando a equipe percebe a queda, e ele piora a situação em duas frentes.

O buscador trata um redirecionamento em massa para uma página sem relação como se fosse um erro disfarçado. O histórico do endereço antigo não se transfere, então o efeito é igual ao do 404 do ponto de vista da busca.

O segundo dano é de diagnóstico, e é o que custa mais caro. Com tudo apontando para a home, você perde a capacidade de saber qual página tinha tráfego e quanto ela trazia. O seu próprio relatório passa a mostrar uma home inflada e nenhuma pista do que foi perdido.

O visitante que chegava numa página de produto específica e cai na home também desiste. A recuperação, quando vem, precisa desfazer esse redirecionamento antes de qualquer outra coisa.

Como saber quanto você perdeu, e de quais páginas

A conta que importa é por página, e ela precisa de duas listas.

A primeira lista é o que o site antigo recebia: exporte do Search Console as páginas com mais impressão e clique dos últimos doze meses, e faça o mesmo com a ferramenta de análise para as páginas de entrada. Se a propriedade do Search Console foi criada junto com o site novo, o histórico não existe mais, e esse é o primeiro dano irreversível de muitas migrações.

A segunda lista é o estado atual de cada um daqueles endereços: qual código o servidor devolve hoje para cada URL antiga. É uma varredura simples e ela devolve, em uma tabela, exatamente quais páginas que traziam visita hoje devolvem erro.

Cruzar as duas listas produz a fila de trabalho, e ela é ordenada por receita e não por volume. Uma categoria que vendia pouco e tinha muita visita entra depois de uma página que vendia muito com pouca visita.

A decisão que só você toma é essa ordem, porque ela depende de saber qual página paga a conta. Quem executa a migração não tem esse dado.

O que se recupera, o que não se recupera, e quanto tempo leva

Recupera-se a maior parte do que foi perdido por endereço. Quando cada página antiga passa a apontar para a equivalente nova, o histórico volta a ser considerado, e a posição tende a se restabelecer conforme o buscador rastreia de novo.

Não se recupera o conteúdo que foi removido e não foi republicado. Redirecionar uma página de texto longo para uma página curta transfere o endereço e não devolve a resposta que trazia a visita.

Também não volta a página que já estava em queda antes da migração. A troca de site costuma receber a culpa de um declínio que começou meses antes, e o histórico de doze meses mostra isso em um gráfico.

Sobre prazo, a resposta honesta é que ele depende do tamanho do site e da frequência com que o buscador o visita. Qualquer número fechado publicado por aí sobre isso não tem como ser conferido. O que se sabe é a direção: quanto mais rápido o mapa de endereços entra no ar, menos histórico se perde para sempre.

Migração já marcada: as três decisões que precisam ser tomadas antes

Se a próxima migração ainda está por vir, três decisões evitam quase tudo o que este texto descreve, e nenhuma delas é técnica.

A primeira: o mapa de endereços antigo para novo é um entregável do projeto, com dono e data, aprovado antes de a nova versão subir. Sem isso ele vira tarefa de última hora e sai incompleto.

A segunda: os acessos de medição do site antigo ficam preservados e exportados antes do desligamento. Histórico perdido não se reconstrói depois.

A terceira: qualquer remoção de conteúdo passa por quem responde pelo tráfego. Boa parte das perdas nasce de um redesign aprovado sem ninguém de busca na sala, e essa é uma decisão de projeto antes de ser de SEO, do tipo que a consultoria de estratégia digital existe para colocar na pauta certa.

Quando a migração já aconteceu e a queda já apareceu, a ordem se inverte: primeiro o mapa de endereços, depois o conteúdo, depois o resto. É esse plano de recuperação, na ordem que devolve receita antes de devolver volume, que a consultoria de SEO monta.

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