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Brasileiros são forte presença no Mixx 2.8

Sob o tema Invenção & Renovação, começou nesta segunda-feira, 22, dentro da programação da Advertising Week (a semana de propaganda de Nova York), a conferência Mixx 2.8, exposição e congresso, organizada pelo IAB (Interactive Advertising Bureau) dos EUA. No evento voltado às plataformas digitais, que espera reunir um total de dois mil participantes, o português é idioma freqüente nos corredores da feira e nos assentos nas salas de conferência: há mais de cem profissionais do Brasil. A maior parte deles – 96 – veio em grupo organizado e trazido aos EUA pelo IAB Brasil.

A entidade, que reúne os players nacionais na área digital para fins de publicidade e que é presidida por Paulo Castro (também o diretor geral do Terra), trouxe a Nova York suas empresas associadas, executivos de agências de publicidade (digitais e tradicionais) e também anunciantes para verem de perto as últimas novidades e discussões do setor. A necessidade de haver ferramentas que torne mais objetiva a aferição dos resultados da publicidade online foi um dos temas predominantes nos principais painéis.

Pick-up
O evento foi aberto com a palestra de uma executiva de anunciante, uma das marcas ícones do mercado norte-americano de automóveis. A keynote speaker Debora Meyer, vice-presidente e Chief Marketing Officer da Chrysler, começou o seu painel mencionando os atuais tempos mais difíceis na economia, que são ao mesmo tempo dias de desafios e oportunidades para se criar algo novo. E a montadora realmente inovou: fez conteúdo.
Segundo Meyer, a comunicação exclusivamente da marca já é coisa do passado, pois o esforço do marketing agora é para conquistar junto ao público a melhor opinião possível sobre o produto. Ela diz que 80% das pessoas que compram carros vão à web primeiramente para ter a experiência online com o veiculo. Tanto que a Chrysler desenvolveu conteúdos próprios para o site, contratando um renomado diretor de Hollywood (Tony Scott, de Top Gun), para produzir websódios de um desafio com personagens reais criado para o modelo 2009 da pick-up Dodge Ram. O sucesso foi tão grande que, diz ela, um websódio teve o mesmo impacto de audiência que teriam quatro inserções de 30 segundos num seriado de TV, como Desperate Housewives (rede ABC), por exemplo.

Google & Publicis
Tim Armstrong, presidente de publicidade e vendas do Google na América do Norte, e David Kenny, da Digitas (Publicis), que atende o cliente, contaram em dupla um pouco sobre o funcionamento da parceira entre as empresas, resumida em linhas de trabalho para objetivos mútuos, como colaboração, treinamento de talentos – as empresas descreveram como os profissionais fazem “intercâmbios” do seu local de trabalho, para se entenderem melhor. O Google não esconde sua dedicação agora às plataformas móveis, e ambos destacaram muito a importância do celulares para o maior avanço ainda das redes sociais. Ao M&M Online, Armstrong disse como a empresa vê, a partir dos EUA, a sua presença na web nacional: o Google tem no Brasil um importante mercado e acompanha o incrível sucesso local da rede social Orkut. “A empresa espera continuar trabalhando junto ao governo para manter a rede social um ambiente seguro”, afirmou o executivo.
Pesquisa
Young-Beang Song, diretor de análise do Atlas Institute, da Microsoft Advertising, fez uma apresentação onde destacou a importância de se ter ferramentas de acompanhamento de toda a trajetória do internauta na sua experiência de busca de informações, e não apenas a quantificação da busca em si de um produto: deve-se acompanhar todos o processo, desde a escolha entre várias opções até a finalização do processo de compra. Ele destacou a necessidade de se investigar e fornecer ao anunciante dados para além do simples clique; é assim que o mercado terá realmente dados sobre a eficácia de seu posicionamento nas plataformas online. Foi o mote da apresentaçao da ferramenta denominada Engagement Mapping – ou e-mapping, que a empresa, que também é patrocinadora do Mixx 2.8, expõe e explica aos participantes, em seu estande na exposição do evento.

NBC

Alan Wurtzel, principal executivo de pesquisas da NBC Universal – dona do canal de TV Universal, que tem website e disponibiliza também conteúdos para celular -, fez uma apresentação detalhada sobre a audiência das Olimpíadas de Pequim na NBC, em todas as plataformas, e também dos resultados de cross mídia. Os investimentos da rede para levar Pequim aos americanos foi da ordem de US$ 1 bilhão. Em resumo: foi a maior audiência de um evento (em 17 dias) da TV aberta americana, o site de vídeos dos Jogos teve recorde de usuários únicos e page views, e no celular foram mais de 6 milhões de visitantes únicos. Analisadas isoladamente, todas as plataformas foram bem, mas quando comparadas, a TV aberta ainda se mostrou predominante: “A TV ainda reina” afirmou, brincando que estaria pondo próprio pescoço em risco ao dizer isso num evento dos meios digitais.

No total, 90% do consumo de Olimpíadas foram na TV, conforme apresentou Wurtzel. Mas ele destacou a relevância do cross mídia: a média de horas de quem só viu na TV foram 3h26, enquanto quem viu na TV e na web teve o tempo dobrado para 6h57. Finalmente, para o quem fez publicidade, o anúncio obteve recall de marca de 35% entre o público da TV aberta, e de 46% no público que viu o anúncio tanto na TV como na web. “É a prova que o cross mídia funciona de verdade”, relatou.
Outros sim, a NBC desenvolveu uma experiência de rastreamento de audiência nas suas diferentes plataformas, com uma espécie de medidor instalado no celular numa amostra, um grupo de espectadores, em diversas localidades. O dispositivo detectava 24h/dia, 7 dias por semana, a que mídia o espectador assistia por meio da captação do som emitido. “É cada vez mais necessário desenvolver uma ferramenta que possibilite isso: a experiência do público em todas as mídias”. Segundo Wurtzel, o fato é que só “dá para vender o que se pode medir”.